Hoe gaan sportbonden en clubs het gat vullen nu goksponsoring verboden is?

Het belang van goksponsoring in de sport

Sinds de legalisering van online kansspelen in 2021 stroomde er veel geld vanuit gokbedrijven naar de sportwereld. Eredivisieclubs plakten nieuwe logo’s op hun shirts, online voetbalweddenschappen kenden een enorm succes, sportbonden sloten meerjarige partnerships en in tv-commercials was de link tussen sport en gokken alomtegenwoordig.

Voor grote clubs betekende dat miljoenen aan extra inkomsten, maar ook kleinere verenigingen profiteerden mee, via samenwerkingen en sponsorcontracten op regionaal niveau. Nu die stroom wordt afgesneden, dreigt er een gat dat niet zomaar met een paar loterijen of lokale ondernemers gedicht kan worden.

Tot het seizoen 2024/25 bijvoorbeeld was TOTO prominent aanwezig op de mouw van het shirt van de FC Twente, maar door de nieuwe wetgeving moest de ploeg afscheid nemen van TOTO als sponsor.

Het gat in de begroting

Exacte cijfers variëren, maar schattingen gaan ervan uit van tientallen miljoenen euro’s per jaar zullen wegvallen. Voor clubs die worstelen met stijgende kosten (energie, salarissen, beveiliging) is dat een forse tegenvaller. Vooral in het betaald voetbal zijn de gevolgen voelbaar: gokbedrijven waren vaak bereid om meer te betalen dan traditionele sponsors. Ze zagen sport als een ideale manier om zichtbaarheid en nieuwe klanten te werven. Zonder hen moeten clubs op zoek naar partijen die datzelfde bedrag willen neerleggen, en dat is niet zo eenvoudig.

Nieuwe kansen: wie stapt in het gat?

1. Duurzaamheid en gezondheid voorop

Bedrijven die inzetten op duurzaamheid, gezondheid of sociale impact willen zich maar al te graag verbinden aan de sportsector. Denk aan energieleveranciers die focussen op groene stroom, mobiliteitsbedrijven die fietsen of deelauto’s promoten, of techbedrijven die sport gebruiken als podium voor innovatie. Ook sponsors die zich richten op een gezonde leefstijl kunnen goed aansluiten: de boodschap van vitaliteit past perfect bij sport.

2. Regionale en lokale ondernemers

Veel amateurclubs vertrouwen al decennialang op ondernemers uit de buurt. Met het wegvallen van gokgeld kunnen regionale sponsors opnieuw aantrekkelijker worden. Lokale bedrijven zijn misschien niet in staat om miljoenen te betalen, maar vele kleinere sponsors samen kunnen ook een flink bedrag opleveren.

3. Internationale spelers buiten de gokindustrie

Internationale merken die sport zien als toegang tot de Nederlandse markt, kunnen nu hun slag slaan. Denk aan techgiganten, fintechbedrijven of merken in de voedings- en drankensector.

Creatieve alternatieven

Sportbonden en clubs beseffen dat ze niet langer alleen op klassieke sponsoring kunnen vertrouwen. Ze kijken daarom naar andere inkomstenbronnen:

• Clubs investeren steeds meer in fanproducten, apps en evenementen voor supporters. Het gaat hierbij niet alleen om het verkopen van een shirt of sjaal, maar om het creëren van een complete beleving rondom de club. Van meet-and-greets en exclusieve fan-events tot interactieve ervaringen via apps, alles is erop gericht om supporters actief te betrekken en hun loyaliteit te vergroten.
• De opkomst van livestreams, podcasts en exclusieve online content opent nieuwe deuren voor adverteerders en sponsoren. Clubs kunnen hun merk uitbreiden via digitale kanalen en fans bereiken overal ter wereld. Hierdoor ontstaan innovatieve verdienmodellen, zoals abonnementen voor premium content of gesponsorde digitale experiences.
• Steeds vaker worden supporters bij de club betrokken door middel van crowdfunding of community-investeringen. Fans krijgen de kans om letterlijk in hun club te investeren, bijvoorbeeld voor de bouw van faciliteiten, speciale projecten of jeugdprogramma’s. Dit versterkt de band met de club en zorgt tegelijkertijd voor extra kapitaal.
• Sport wordt steeds vaker ingezet om maatschappelijke doelen te bereiken, zoals vitaliteit, integratie of educatie. Door partnerships met scholen, universiteiten en zorginstellingen kunnen clubs subsidies en andere vormen van financiële ondersteuning aantrekken. Dit gaat verder dan puur commerciële belangen en versterkt het maatschappelijk profiel van de club.

Een mentaliteitsverandering

Het wegvallen van gokbedrijven kan worden gezien als een moment van bezinning. Sponsoring door kansspelaanbieders leverde vaak ongemakkelijke discussies op: is het wel gezond en verantwoord om jongeren die sporten in aanraking te brengen met gokken? Het sponsorverbod kan vanaf nu misschien bijdragen aan een schoner imago van de sport.

Bovendien zet het clubs en bonden aan tot duurzaam ondernemen. In plaats van snelle miljoenen van een gokbedrijf, moeten ze nu kijken naar structurele samenwerkingen met partijen die beter passen bij de waarden van de sport.

De rol van de overheid

Volgens sommigen moet Den Haag zijn verantwoordelijkheid nemen. Als de overheid gokreclames en sponsoring verbiedt om maatschappelijke redenen, dan zou zij eigenlijk moeten meedenken over de financiële gevolgen ervan. Dat kan via tijdelijke steun, maar ook door meer ruimte te bieden aan andere vormen van samenwerking, bijvoorbeeld met publieke campagnes over gezondheid of inclusie.

Het verbod op goksponsoring voelt voor veel sportorganisaties als een klap. Maar dat betekent niet het einde van de wereld. Ja, er valt een belangrijke inkomstenbron weg, maar er komt ook ruimte om nieuwe, duurzamere relaties op te bouwen.

De clubs die nu het meest vooruitkijken, zullen straks sterker uit deze periode komen. Of zoals een bestuurder uit de Eredivisie onlangs zei: “We gaan misschien minder verdienen, maar we gaan wel eerlijker spelen.”